Made in Sweden – så blev Sverige en gaming-stormakt
Från en föreningslokal i Malung på 90-talet till världens största lan-party – DreamHacks resa från hobbyprojekt till imperium är en bit svensk nutidshistoria som får många andra framgångar att blekna. I det här specialavsnittet om Sveriges väg mot att bli en gaming-stormakt har vi med två av DreamHacks verkliga nyckelspelare: Martin Öjes och Tomas Lyckedal. Hör om lanandets gryningstid, om dataspelande som revolt mot vuxenvärlden, hur man gick från datafestival till att ta plats som en av e-sportens viktigaste arenor och varför DreamHack kommer att överleva minst 20 år till.
Höjdpunkter från specialavsnitt 2 “Dreamhack – ett hobbyprojekt som spårade ur”:
1.42 Detta är Martin Öjes.
”Jag är ursprungligen från Malung där allting startade. I tioårsåldern blev jag intresserad av datorer och på den vägen är det. Jag är alltså en av de två grundarna av DreamHack.”
2.01 Det här är Tomas Lyckedal.
”Jag kommer från Sala och har alltid drivits av ett stort e-sportintresse och anslöt till DreamHack 2008–2009 för att leda e-sportssatsning inom DreamHack, och de sista åren har jag varit strategichef, vice-vd och också delägare.”
2.42 Martin om hur allt började i Malung.
”Vi var ett antal grabbar som var intresserade av att pyssla med datorer. Den här föreningslokalen var en möjlighet för oss att sitta ner tillsammans en hel helg utan föräldrar, bara vi och våra datorer. Så började sagan om DreamHack.”
4.28 Martin om hur det fortsatte.
”När vi hade fyllt den här lilla föreningslokalen började man drömma större. Vi ville skapa något episkt och det blev skolmatsalen. Vi bjöd in kompisarna och de bjöd in sina kompisar, och så satt vi där, nätterna igenom och hackade på våra datorer.”
4.51 Martin om när DreamHack så småningom flyttade in i Arena Kupolen i Borlänge.
”Vi skrev på affischerna att nu skapar vi Sveriges största och bästa dataträff. Och det landade på runt 800 i den lokalen. I slutet av 90-talet var vi runt 3000 deltagare. Det var ett hobbyprojekt som spårade ur, kan man säga.”
6.13 Förstod vuxenvärlden vad man höll på med?
”Det finns flera svar på den frågan, men den närmaste är nog ändå nej. De vuxna förstod inte vad vi gjorde, men det fanns vuxna omkring oss som förstod att vi gjorde någonting bra och uppmuntrade det här.”
7.56 Då insåg Martin och vännerna att de höll på att skapa något stort.
”Vi såg att vi kunde bli det största eventet i sitt slag i världen, och hur liten marknadsföring som krävdes, det spreds viralt. Men sedan var det någon gång som jag och min medgrundare Kenny satt och jobbade och insåg att telefonen ringde hela tiden, vi var tvungna att ta tjänstledigt i veckor – det gick inte längre att ha ett vanligt dagjobb.”
9.52 Martin om hur man nådde ut med information om eventet.
Martin: ”Jag tror att fler nåddes av information och inblick än vi förstod själva, vi var i vår lilla bubbla men någonstans tog det fart i omgivningen.”
10.41 Tomas om hur ryktet spred sig
”Jag besökte DreamHack -99, 2000 någon gång i Kupolen, jag var lokal DreamHack-ambassadör och satte upp affischer. Och så IRC – Quakenet – alla chattkanaler startade ryktet om DreamHack.”
11.18 Tomas om första Dream-Hackbesöket.
”Jag var nog 15 första gången vi åkte. Jag minns att det var föräldramöte om hur man skulle skicka ungarna, en mamma sa: ’jag kör upp dem’ och sen hakade de andra föräldrarna på. Vi sov väl över i 3–4 dagar och jag minns att jag kom hem till mamma och sa: ’det här var det coolaste jag har varit med om, någon gång ska jag arrangera det här själv.’”
13.02 Tomas om DreamHack som första internetupplevelsen.
”Alla vi som satt hemma satt ofta på 56k och olika modemlösningar, man kunde knappt spela, kom man till DreamHack fick man ju en bättre uppkoppling, man kunde dessutom vara i ett lokalt nätverk med alla sina kompisar och det var ju nästan som att uppleva internet innan internet fanns.”
13.56 Såg internetleverantörerna värdet i DreamHack?
”Ja det gjorde de. När vi startade var gemene datorhackare inte så förtjust i telekombolagen, för de tog betalt per minut och det var ju katastrof för ungdomar som ville koppla upp sig. Så jag tror det var ett medvetet beslut att haka på och visa vad man kunde göra.”
16.08 Tomas om det sociala nätverksbyggandet under DreamHacks paraply.
”Hela mitt nätverk och arbetsliv kommer därifrån. Jag kan inte ens räkna hur många kontakter på LinkedIn och Facebook eller personliga vänner som kommer ur DreamHack eller e-sporten.”
16.33 Martin om detsamma.
”En stor del av min vänskapskrets har på något sätt med DreamHack att göra. Antingen har de varit med och bidragit för att de har varit mina vänner, eller så har de blivit mina vänner för att de jobbar med DreamHack.”
17.22 Tomas om hur han tror att framtidens föräldrar kommer tackla sina gamande barn.
”Jag tror att det kommer att vara en större acceptans för e-sport, datorer, gaming och teknik, för att vi själva kommer därifrån. På samma sätt som fotbollsfarsor och -morsor engagerar sig i den lokala klubben – för att man själv spelat och fattar vad det handlar om. Och det skiftet tror jag kommer nu.”
18.22 Martin om hur det gick till när DreamHack började fokusera allt mer på gaming.
”Vi såg att våra deltagare ville spela med varandra, vi såg att de kopplade ihop sig för att spela med varandra och vi såg hur många startade turneringar på DreamHack, för att det var en perfekt plats att göra det på. Vi uppmuntrade det naturligtvis och de fick annonsera sina turneringar på vår hemsida. Och snart insåg vi att det är klart att DreamHack också ska arrangera officiella turneringar.”
20.10 Tomas om tidpunkten då DreamHack blir en internationell succé.
”Det sker i vågor. Någonstans när Martin och Kenny släpper in fler delägare och partners i firman – 2007, 2008 – och sedan nästa våg 2010–2011.”
20.35 Martin om när han och Kenny valde att sälja DreamHack, 2006.
”Vi sålde vårt bolag till dem som hade de nordiska rättigheterna att arrangera delfinaler i internationella tävling. De kunde e-sport och såg en framtid för DreamHack som vi inte hade kunnat drömma om.”
22.17 Så känns det för Martin att tänka på att han sålde DreamHack 2006 för 10 miljoner – när det 2015 såldes för en kvarts miljard.
”Jag tänker på det ibland och det är klart att det känns lite grann, för det är ju som en saga, att man kunde ha varit med på det där på nåt sätt. Men det var rätt beslut då.”
22.49 Detta var DreamHack när Tomas klev på, 2008.
”Jag började jobba heltid och tog tag i hela e-sportssatsningen kring DreamHack. Vi hade lite tur med tajmingen, för det hände en hel del trendmässigt vad gäller dataspel och gaming. Det ena var att alla dataspel gick över till en servicemodell – free to play-spel lanserades, och det andra som skedde var att Justin.tv lanserades som senare blev Twitch, vilket ledde till att spelare nu kunde titta på andra som spelade live.”
25.12 Så har DreamHack förändrats under Tomas 12 år.
”Vi gick från att vara bara en festival till att också bli en e-sportsarrangör. Och DreamHack har stått på de två benen fram tills idag – att DreamHacks varumärke är två saker.”
26.27 Så har intresset från sponsorerna förändrats.
”2008, när jag började, var det främst tillbehören, hårdvaran man marknadsförde. Idag är det aktörer som Mercedes Benz, banker och storföretag inne och syns i e-sport och gaming.”
27.25 Då flyttade DreamHack från Kupolen till Elmia.
”Det var 2001, därför att vi hade vuxit ur arenan. Vi tittade på mängder av olika lokaler, men i Elmia hittade vi en bra balans. Det är en väldigt stor mässanläggning i Jönköping som ligger jättebra till i landet med närhet till nordliga delar men också kontinenten.”
28.00 Därför började man dela upp DreamHack i summer och winter.
”Det hängde ihop med att vi startade eget till slut och vi behövde ha omsättning hela året, plus att vi identifierade att det fanns plats för kanske ytterligare ett lan per år i Sverige, så varför inte muta in det också.”
28.39 Så har publiken förändrats med tiden.
”Kollar man på rena e-sportsevenemang har medelåldern ökat med tio år de sista åren, från att vara en 17-årig e-sporttittare är det nu en 27–28-åring. Så den här 80-talistgenerationen följer med. Det som säljer slut först är 20+-biljetter.”
29.50 Så stort är DreamHack idag.
”DreamHack idag arrangerar 15 evenemang i drygt tio länder. Och totalt har man någonstans runt 400 000 besökare och de största evenemangen är i Sverige och USA.”
30.39 Därför valde Tomas att sluta på DreamHack för ett år sedan.
”Jag hade jobbat i 12 år med DreamHack, en fantastisk resa och jag idenfierar mig fortfarande mycket med DreamHack, jag grät en hel dag när jag bestämde mig för att sluta, men det var dags att göra något nytt. Jag är entreprenör och vill vara med och bygga nya bolag.”
31.44 Detta tror Martin att DreamHack har betytt för det svenska spelundret.
”När jag pratar om att vi var intresserade av programmering så fanns det en dröm och vision om att få jobba med spel – vara med och skapa spelen. Nu blev inte jag spelutvecklare, men många andra från den tiden blev ju det. Och jag hoppas någonstans att det har gjort någonting för Sveriges självbild i den här branschen och förhoppningsvis har ungdomar som växer upp en bild av vad vi i Sverige kan bygga och åstadkomma tillsammans.”
32.38 Spelar Tomas fortfarande?
”Efter att barnen har lagt sig spelar jag nog i snitt en eller två timmar. Jag är tillbaka på ruta ett nu, spelar CounterStrike igen.”
33.32 Tomas om vad han ser som viktigaste faktorer bakom Sveriges framgångar inom gaming och spelutveckling.
”Självklart finns de enkla svaren i form av hem-pc-reformen och bredbandsutbyggnaden, men just för e-sportdelen så bygger det nog också på att vi är rätt framträdande i lagsporter där man måste organisera flera. Men sedan spelar det såklart roll att vi hade DreamHack och internetcaféer.”
34.33 Martin om det faktum att byggbolag idag försöker inrätta utrymmen för gaming.
”Det är helt logiskt. Vi växte upp med fotbollsplaner i vart och vartannat hörn. Nu är vi en generation som umgås på ett lite liknande sätt men under lite andra förutsättningar. Man tävlar i lag och umgås.”
35.13 Tomas om e-sportens roll för kommande generationer.
”Det jag tror att föräldrar kommer diskutera framåt på föräldramöten, istället för hur man reglerar skärmtid, är hur arrangerar vi Fortniteträningar på tisdagar. För någonstans var det ju precis det som hände för 100 år sedan när den moderna idrotten organiserades. Det vill säga: det var en vuxenvärld som började begränsa att spela boll på gatan med träningar en gång i veckan.”
35.52 Är dagens idrottsrörelse mogen för e-sport?
”På många sätt inte. Är du med i ett e-sportlag kan du bo i Kiruna, Ystad och Stockholm och spela i samma lag, medan allt inom traditionella idrottsrörelsen bygger på en lokal klubb som stöttas av en kommun med lokal infrastruktur. Så den infrastrukturen måste moderniseras.”
37.39 Tomas om att DreamHack nekades kulturkrisstöd under pandemin.
”Det är varken kultur eller idrott utan någonting mittemellan och för svenska myndigheter är det väldigt svårt att hantera, för de går bara efter raka linjer.”
38.34 Martin om var han tror att DreamHack befinner sig om 20 år.
”Jag tror väldigt mycket på den här kärnan – att DreamHack är ett socialt event, det är en plats där man träffas och umgås med likasinnade under förutsättningen att alla accepterar varandra. Jag tror att DreamHack finns kvar om 20 år, för behovet av att mötas, umgås, tävla och ha en gemenskap kommer alltid finnas kvar.”
